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临沂市包装印刷行业协会  2018/7/21 统计:344
 
 

自20世纪80年代包装印刷业以持续快速的经济增长,曾被誉为我国国民经济中的“朝阳产业”。然而与其他行业相比,国内包装印刷业的营销理念及运作手段明显滞后。特别是企业规模差距偏大,素质良莠不齐。行业封闭保守,“内战”硝烟四起,技术创新能力不足,进入市场门槛低;二、三线产品市场竞争激烈,产品升级缓慢,高端产品无以为继,整体正在或已经进入微利时代。经济全球化、市场竞争国际化的今天,包装印刷业的营销理念及运作手段亟待走向成熟、并与国际市场接轨。

一、以营销文化为基础企业闻形成“价值联盟”和“品牌共同体”

营销是顾客的思维,营销文化是根据顾客的思维,以企业文化为根本、品牌为载体、市场为目标进行市场竞争的利器。长期以来,包装印刷企业关注的下游顾客往往是诸如食品、医药、洗涤化妆品等生产企业,在营销中不直接面对终端消费者,从而淡化了消费者的思维。包装印刷产品因其价值昂贵、技术性能专业、直接面对消费者等多种因素,似乎成为较为特殊的工业品。然而作为以设计精美、创意独特、提升产品品位、吸引消费者眼球的商品包装本身就起着营销的作用。所以包装印刷企业要更多地关注消费者的思维。在商品包装图案、色彩的设计上要创意化、品牌化;特别是注重与上、下游顾客的沟通合作,形成“价值联盟”和“品牌共同体”;根据商品对包装的技术要求科学、经济地选材;针对商品目标消费群的年龄层次、消费心理进行包装设计,确定商品的品牌标志与品牌色。而上、下游企业的战略联盟,须以价值为纽带、文化为根本、品牌为载体、市场为目标、消费者为核心,以品牌整合、共赢发展为原则,实现企业战略合作,从而杜绝包装材质的以次充好,包装设计的不专业、无创意,目标消费群不认同,商品销售不力等现象,维护了正常的市场经济秩序和消费者权益。须指出的是,上、下游企业间形成“价值联盟”和“品牌共同体”,要积极推行彼此文化的融合;必须珍视品牌资源,善于借用名牌之力发展品牌;企业品牌可以独立,又相互依存;品牌标志与品牌色要独特,能经得起时间的考验。包装印刷企业要吸收各种文化,如饮食文化、医药文化、酒文化、茶文化等等;要根据商品品牌形象,针对目标消费群进行包装设计。

二、摒弃传统“销售”模式,实行“全员”营销

我国实行市场经济,特别是市场呈产品相对过剩状态后,企业的管理哲学逐步由生产观念、产品观念、推销观念向市场营销、社会营销观念转变。然而由于计划经济体制烙印的存在,部分企业依然沿用推销观念甚至产品观念,即过分强调产品功能,不注重市场调研,不了解顾客需求,使得产品供过于求,企业不得不重视推销环节,导致市场竞争激烈。长期这样便形成了凭经验、凭悟性、凭销售人员“单打独斗”的局面。而包装印刷厂也不例外,由于不注重市场需求,不进行市场细分,不依靠技术创新调整产品结构,在二、三线产品市场一哄而上恶性竞争。特别是销售模式依然沿用传统的“区域制”,由一名销售人员负责该区域内所有顾客的产品设计、性能、质量、价格、使用等方方面面的服务,结果显然是蜻蜓点水,效果不佳。在市场经济多层次、全方位竞争的今天。传统的“单打独斗”式、“区域制” 销售模式已远不能适应顾客的需求。顾客需要的是专业、周到、全方位的服务,包装印刷企业要改“点接触”服务为“面接触”服务,实行“全员营销”。

即将企业四周的墙推倒,使各部门直接面向市场进行服务。全体员工要树立市场意识和为营销服务的思想,各部门围绕市场开展工作,实现以市场链为纽带的业务流程再造,从而提高企业的市场竞争力。

三、不断细分市场,推进营销管理综观国内包装印刷企业,规模差距偏大,核心技术不突出,技术创新能力不足,产品同质化严重,在方便面、洗衣粉、奶粉包装等二、三线产品市场上硝烟四起,搞价格竞争;而在高端产品如耐高温蒸煮包装、功能包装上仅有华东沿海地区企业涉足。不进行市场细分,不依靠科技使产品升级换代,无差异化经营是中西部地区企业的通病。“抢热点不如找盲点”,企业必须通过市场调研,进行市场细分,找出潜在的需求和观念。进行补盲点。包装印刷企业要不断进行细分市场,找出市场的盲点,方能出奇制胜。如针对耐高温蒸煮包装热封层用CPP薄膜,而不用PE薄膜的盲点,某公司开发了耐高温蒸煮PE薄膜,降低了下游顾客如肉制品生产企业的包装成本,从而获得成功。针对PE薄膜在制袋后灌装过程中,易吸附奶粉等粉剂产品,造成封13不佳的现象,而开发的抗静电PE薄膜,解决了长期困扰顾客的问题,从而获得顾客的认同。针对液体包装袋易破损的现象,在吹制PE薄膜时加入一定比例的EVA和mPE,从而提高了包装袋的耐穿刺性能和热封强度。针对药品防紫外线的要求,开发了防紫外线的药品包装材料等等。通过补市场盲点,以产品差异化经营,走出恶性竞争的怪圈。随着发达国家开始以不同的形式限制软塑包装,国内包装印刷企业应当头脑清醒,加强技术创新,开发、使用可降解、可回收、经济环保的包装材料和包装技术,推进绿色包装的产业化。

因包装袋直接与食品、医药、洗涤化妆品、酒包装印刷等接触,故包装印刷企业的产品质量、现场管理尤为重要。特别是出口商品包装,要绕开相关的技术壁垒,取得诸如质量、绿色环保、无菌卫生等认证(市场绿卡)刻不容缓。取得认证同时也是营销安全的需要。如某企业在吹制PE薄膜时粘了只苍蝇,后在奶粉包装中发现,被顾客推上了被告席。营销管理要重视营销安全,正确运用价格战这把双刃剑。要不断开发高端产品,引领行业发展方向。要做大做强中端产品,以此获得丰厚的经济利益。用低端产品进行价格战,将弱者淘汰出局,巩固行业领先地位。四、企业战略管理从营销角度讲,企业战略管理包括:市场定位、细分市场、品牌策略、沟通与宣传、企业文化策略等。全球顶尖营销战略家、定位理论大师特劳特的名言“如果企业及其品牌缺乏一个独一无二的市场定位,将会像房子没有产权一样,令企业无立足之地”对企业的影响深远。它提出任何一个企业或品牌,都必须在目标顾客的心智中占据一个独特的位置,形成有别于竞争者的价值,并维持好自己的经营焦点。而国内包装印刷企业的现状是:企业及产品市场定位模糊,品牌意识不强或品牌形象模糊;企业文化缺乏内涵、无亲和力、凝聚力、感召力;营销观念滞后,以顾客为关注焦点的意识不强;不注重技术创新,产品同质化严重:企业间的竞争是低层次的价格竞争,出现你方唱罢我登场的恶性竞争局面。

包装印刷企业要根据自己掌握的核心技术,注重发挥比较优势,对企业进行正确的市场定位。如定位于“包装设计与制造企业”、“多功能包装材料研制企业”,而不一律以“包装印刷厂”、“包装材料公司”定位,企业定位要经得起企业发展的考验。

 
 
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